Rebobinemos.
Hace más de un cuarto de siglo salió al aire “Padres absorbentes” de pañales Mimito.
Lo recuerdo mucho porque estaba cursando segundo año de la facultad, se charlaba en los pasillos y noté cómo el profe modificaba ad-hoc la bolilla "pretest" en vivo, como un disc jockey. Mimito no superó un sólo focus group con éxito.
Un gran aviso de unos jóvenes Agulla&Bacetti. El objeto en la publicidad cambiaba. Ya no se hablaba sólo de lo que se vendía, sino que se racionalizaba explícitamente para quién era lo que se vendía.
Fue revolucionario. Sin saberlo, a fuerza de instinto puro, por primera vez se recortaba claramente lo que llamaríamos,10 años después, un insight.
La expresión sintética de un pensamiento sistémico: un conjunto de creencias, valores y motivaciones muy profundas que podían ser conceptualizadas y traducidas en una idea. Y se comprobó además que apelar a insights vendía no sólo el producto sino la marca. Mimito pasó a ser el líder en una categoría dominada por marcas tradicionales como Pampers y Huggies.
Todos comenzamos a pensar insights, no sólo targets segmentados por perfil socioeconómico. Nos pusimos a pensar cómo conectar con el sentir de los consumidores. Por aquél, demoledor y maravilloso aprendizaje: “la gente dice lo que piensa y hace lo que siente”; le otorgamos un lugar estelar a las emociones para que operen en la consideración de compra.
Por supuesto todo comenzó a tener (o a deber tener) insight, desde elegir una parcela en un cementerio privado a comprar un caramelo masticable. Con la misma pasión que lo abrazamos, lo estrangulamos. Si no te hacía reír de vos mismo o no te tocaba una fibra íntima, casi que no merecía llamarse publicidad.
El insight, en términos de mercadotecnia, debe tener un correlato íntimo con el rol de producto: Mimito es un pañal absorbente. Pero nos enamoramos tanto de la idea de generar identificación, más allá de objetivo del negocio, que el objeto se comió al sujeto.
¿Está bien que funcione la campaña de Ravana esa que decía "Somos como Somos" para un nuevo protector hepático con extracto de alcachofa? -Obvio qué problema hay, es más, que primero se coma el flan, después se tome una Hepatalgina y hacemos pelo y barba!
Allí surgió la primera deformación del insight: el talcualismo.
Lo positivo es que retomamos palabras importantes como identidad, cotidianidad, autenticidad, vida en los briefs. Y llegaron los planners 🙌 los nuevos mesías vendiendo como sagrados los conceptos de siempre. De a poco comenzaron, peligrosamente, a convertirse en activos estratégicos de las agencias y los anunciantes.
En la mitad de mi carrera, encantado por estas mieles, renuncio a un exitoso pero fácil camino en el departamento de Cuentas por un tortuoso, a veces gratificante sendero en el Planning 🙋♂️
A principios de 2002, luego de que la Argentina viviera la más profunda crisis de la que tuviera memoria, surge “Para Todos” de Coca-Cola que luego colonizó el planeta entero, siendo utilizado en diversas crisis foráneas por su mensaje de inclusividad, palabra inexistente pero habilitada por alguien que escribió moderno y que tomamos todos, sin saber si esa persona era un renombrado epistemólogo o un chanta. "Para Todos" se adueñó no sólo de los mensajes futuros de la marca, sino de todas las marcas.
Una genialidad que luego utilizamos para cualquier mandado. Se legitima el oxímoron “multitarget”, se naturaliza esta barbaridad con mucha frescura y sin vergüenza alguna.
Aún hoy la expresión se pavonea en el casillero "público objetivo" del brief promedio. Multitarget es una forma de rendición, la confirmación elegante de nuestra ignorancia.
Los planners abrevan fuerte en la previa a contar el guión:
Razón vs emoción, ¿cómo se relacionan las dimensiones de valoración en las conductas de compra?
Ya no comunicamos marcas. Las marcas se manifiestan.
En el 2004 nos exigimos que las ideas, además, debían tener ancho de banda. Es decir que funcionen no sólo en el 360 tradicional sino que también abarquen todo mensaje posible. El área institucional, la comunicación interna, una nota en un diario o revista especializada. Que la marca hable con una sola voz.
Lo que comenzó siendo un problema de presupuesto, derivó en el famoso y nunca bien ponderado "desafío".
Para cuando aparecen las redes sociales, el requerimiento de la ubicuidad era sine qua non. Debíamos generar ya no campañas sino Plataformas de Comunicación aún más versátiles que tengan la capacidad de bajar línea de cualquier cosa en cualquier lado. El ancho de banda se amplía al infinito.
Nos olvidamos por un momento que en un plan de comunicación lo principal es decir bien un mensaje. Con la irrupción del 360 preferimos correr el riesgo de decirlo mal en muchos lugares a la vez y al mismo tiempo. Del 360 pasamos al 1020º y de tanta vuelta nos mareamos sin saber que decir.
Si el mensaje Maintrust, Mainstream, Core Creative Idea, La verdad inapelable (o como se llame según el formulario del anunciante que se trate) es lo suficientemente flexible para bancarse un paquete grande de comunicaciones integradas, mejor.
Esta cualidad es inversamente proporcional a la originalidad, hasta ese momento, requisito primario de la creatividad. Por aquello del que mucho abarca…
Los creativos, el principal activo de una agencia de publicidad, piensan ideas nuevas. Pero alguien tiene que hacer que se sientan grandes, homogéneas, orgánicas, profundas, holísticas y vaya a saber cuántas cosas más. Ahi entramos los planners 🙌. El foco puesto en el ppt que antecede a la presentación de la campaña.
Hablamos de arquitectura, de construcción, de plataformas, de dimensiones, de hemisferios, de calles y avenidas. Parece que vamos a presentar el sueño del Imperio Romano, pero no. Después viene el guión.
Total, el guión es una sucesión de viñetas con lógica del in-crescendo emotivo, algo fácilmente aprobable y rutinario. Por otro lado está pensado en 90 segundos para que funcione. Pero, a la luz de la imposibilidad fáctica de airear la duración que cuenta bien la “idea”, dada la naturaleza viñeteril de la ejecución creativa, en cuestión de segundos coincidimos todos en que se podrán editar 4 viñetas de 12 y que la idea, por su propia inexistencia, se entenderá igual. Entonces para aprovechar la millonaria producción (actores, extras, decorados, locaciones, equipo técnico en extensas jornadas de rodaje) lanzamos 3 versiones de 30 segundos que jamás se construirán juntas en la mente del consumidor, que cada una de ellas serán vistas en su particularidad y generará un impacto igual a cero.
Ok señora marca, gracias por irrumpir en mi hogar y hacerme pasar los menos significativos 30 segundos de mi vida. Pará que te mando el powerpoint 🤦♂️
Mientras tanto, en las agencias vemos las versión de 90 una y otra vez. Nuestra autocomplacencia la compartimos con el mundillo publicitario. Nace “la versión agencia” para el reel histórico, con muchísimos PBRs en salas de directorio y en festivales nacionales e internacionales.
Ahondar en esto sería masoquismo y sólo entendible por publicitarios vintage como yo, las nuevas generaciones nos mirarían extrañados con algo de susto, como un indio cuando vio las Carabelas por primera vez.
Comoditización de los diferenciales & fragmentación de las audiencias:
Llegan los valores a la publicidad.
Valores: todo eso que es importante en la vida y que no hacés o no sos. Sinceridad, autenticidad, libertad, crecimiento personal, contribución al mundo, reconocimiento, poder lograr cambios importantes, animarse, ser como sos. La vida es otra cosa.
Sanas filosofías que modelizan y estereotipan lo que supuestamente deseamos para nuestras vidas, pero que en la mayoría de los casos no podemos cumplir.
Es una mujer llegando reventada a su cama después de un día extenuante que prende la tele y una marca de yogur le dice “trabajás todo el día, te esforzás por educar a tus hijos, te bancás el calor en el subte y al forro de tu marido, te preocupás por estar en forma, sos una mujer moderna, independiente, pero guarda… la vida pasa por otro lado, disfrutá" Corchazo 🔫
Un nuevo formato debuta en los briefs. ¿Que se necesita? Un manifiesto.
Un manifiesto es una declaración pública de principios e intenciones, a menudo de naturaleza política o artística, pero ahora es marketing.
Hay tres enormes, brillantes manifiestos en la publicidad.
Hay mil en realidad, pero hay tres:
Con el diario del lunes. ¿No es demasiado pretencioso por parte de la publicidad arrogarse el derecho y/o autoridad de establecer los valores sociales?. ¿Es la publicidad el mejor interlocutor moral para marcar la cancha en este sentido?
Hemos vendido durante décadas, indistinta e impunemente, bebidas que intoxican, automóviles que subliman la impotencia o chocolates que enamoran. En la nueva lógica de la comunicación donde se desbibuja la convención emisor-receptor-mensaje, los hilos de la manipulación publicitaria no son cada vez más evidentes?
¿Realmente necesitamos que una gaseosa ahora nos legitime la diversidad?
Según Creative Review: “an appealing and straightforward sermon on diversity and inclusiveness. As Coke has owned this message since that 70s hilltop, it feels both nostalgic and current here"👇
2018 “The wonder of us” Super Bowl spot.
Análisis estructura dispositivo “Manifiesto” versión 🔫
La receta más extendida.
Es una fórmula narrativa de repetición de la primeras dos o tres palabras con el modo enumerativo, una convención estética de sucesión de viñetas, una búsqueda de aparente contradicción de sentido entre lo que veo y lo que digo, un puente donde se pone en duda las intenciones que tenemos en contraposición con las motivaciones “reales”, se produce una subestimación de la función principal tangible a vender para llevarlo a una hipérbole que es en general “la vida” y una conclusión con otra iteración narrativa de tono concluyente, el turno del mensaje moralizante de sana e impracticable filosofía de vida al final.
Ya vimos ejemplos de la misma marca (la más querida por el autor) de este dispositivo.
Para los …., para los …., para los ...., “Para todos”.
Ser dueño es …., ser dueño es …., ser dueño es ...., “Dueños”
Un aplauso para …., un aplauso para …., un aplauso para .…, “Aplausos”.
Para los que …., para los que …., para los que ...., “Tomá lo bueno”.
El problema es que en un momento ya no se te para nada. Es como la rutina, un vacío de los sentidos. La fórmula es lo peor que le puede pasar a la publicidad, es predecible.
Si quieren más ejemplos, youtube 👉 escribir manifiestos publicidad. Van a ver que hay uno de un fabricante de bandejas pasacables industriales.
Ejercicio práctico.
Cómo hacer un manifiesto de un banco en dos minutos.
Ingredientes necesarios: una frase de sobrecito de azúcar.
(INTRO TE CONOCEMOS)
Sabemos lo te costó ganar cada peso, sabemos que lo hiciste por vos, pero también por los que vienen después que vos, sabemos que tu vida nocturna está más movida que antes (vemos un hombre tratando de calmar un bebé que llora a la madrugada), sabemos que.. 10 obvias alusiones identificatorias con padre joven, entrepeneur, buen amigo y esposo que hizo unos mangos y no sabe donde ponerlos.
(PUENTE RELATIVIZADOR DE LO TANGIBLE)
Porque tu plata no son ahorros, son mucho más, son tus sueños, porque tu dinero es mucho más que dinero, es la vida, porque la bicicleta que no podés comprar no es una “bicicleta”, es un paseo que no podés hacer con tu hijo, porque ese vestido que deseás puede ser el comienzo de una historia de amor, porque…porque… porque..
(FINAL MORALIZANTE)
Por eso no importa la meta, lo que importa en la vida es el camino.
El dinero es lo de menos. Banco Cadorna. Viví todo.
Fácil y triste a la vez, porque podría ser real.
Ejercicio contrafáctico.
👀 👂👇
El brief es claro. Renault Clio hace un cobranding con MTV, lanza una edición limitada que viene con un equipo de música mejor y toda la mística de la marca. Resultado veinte años atrás: "Gueropa" uno de los mejores spots publicitarios de la historia.
¿Cómo sería hoy?
"Sabemos que viajar es mucho más que viajar, es sentir. Sabemos que un auto es mucho más que un auto, no es algo que te lleva y te trae, es el lugar donde vives tu vida. porque lo verdaderamente importante no es ir y volver, es vivir el momento al máximo Por eso Renault presenta Clio MTV. La banda de sonido de tu vida…."
Fuck! Lo hicimos otra vez! 🔫
La palabra vida en la publicidad WTF 😱
Esta frase se aprueba al toque! 🤔
Los planners tenemos que intentar de dejar de robar al menos por dos años.
¿Para qué necesitan los clientes y las agencias a los planners? ¿Para conformar directorios?. ¿Para que entre todo en una mismo paquete? ¿Para elegir agencia o ganar un concurso?.
¿Vale tanto la argumentación como la idea?. ¿Es legítimo que a partir de una frase de sobrecito de azúcar se inviertan 10 años de comunicación de una marca?.
¿No es hora de pensar en hacer otra cosa en un mundo que no tiene absolutamente ningún punto de comparación con la época donde esta modalidad comenzó?.
Todo se parece, todo es fácilmente aprobable, todo es milimétricamente argumentado con el propósito de conformar audiencias internas y contener necesidades.
Stakeholders felices, consumidores aburridísimos. ¿Las ideas? Muy lejos de las agencias.
Tenemos MIEDO a que el mensaje no abarque todo, a que no dure mucho, a que no construya en el tiempo. Yo me preguntaría si estas tres razones son tan necesarias hoy, en un planeta en el que un gigante como Snapchat está en jaque por un posteo de mal gusto de ayer al mediodía.
TODO ES RELEVANTE PERO NADA ES DIFERENTE. NI SIQUIERA LA COMUNICACIÓN.
LAS MARCAS COMO TREN SIN LOCOMOTORA.
A medida que esto siga avanzando, la temida comoditización de los servicios publicitarios va a ser una realidad 100% cierta, que nosotros mismos generamos.
Estamos haciendo daño. A las marcas y a nuestra industria.
Están desapareciendo los requisitos básicos de lo que hacemos, lo disruptivo memorable, lo inesperado, lo único. Lo que vale el talento. Aquello que le da vida al marketing y poder de fuego a las marcas.
Vivimos una época líquida, donde la impermanencia es ley. En el reino de lo efímero, me resisto a pensar que originalidad sea un valor solidario a lo amplio. Debería ser al revés.
Hoy la forma es el fondo. Nada sorprende más que el último Insta Stories de una celebridad o el lanzamiento de Homepod en YouTube. Para competir en un entorno multi estímulo híper diversificado debemos generar marcas potentes, originales, innovadoras.
Con un posicionamiento que recorte una clara Identidad y despierte la consideración de compra. La clave de nuestra tarea es la ortodoxia, nuestro trabajo es la economía, no la publicidad.
¿Es publicidad? Me identifico, el producto tiene un rol. Como Mimito.
Homepod
La comunicación publicitaria no debe perder su característica más intrínseca: la originalidad.
¿Para qué sirve? Pensá en un profesor de la secundaria. ¿De cuál te acordaste? Vas a evocar al que hizo o dijo algo distinto, único, personal, auténtico.
No lo explicó un planner 🙌 lo explica la neurociencia, es la fórmula de la disrupción que hoy utilizan los ingenieros que crearon Airbnb, Uber o Bluesmart.
Hicieron algo distinto, revolucionaron categorías y desintegraron cadenas de valor.
“Cuanto más inesperado es el estímulo, más intensa es la respuesta”
Esa es la ley primera. Hagamos Value Propositions, redactemos Brand Purposes, elaboremos Storytellings y completemos Brand Keys teniendo ésta frase en mente. Siempre.
No todo está perdido.
El talento y la potencialidad es gigantesco, sólo hay que ajustar la mirada.
El servicio que debemos brindar ya no puede ser entendido como publicidad.
El único servicio posible es un mash-up de disciplinas, de estilos, de identidades.
Con talento, horas de vuelo, calle y juventud.
El servicio es el pensamiento estratégico, la tecnología, el diseño y la comunicación.
Cada cosa que hacemos debe ser especial, memorable y efectiva.
Por todo esto fundé Mundana.
Una Oficina de Planeamiento Estratégico de Marcas cuya misión principal es buscar lo esencial desde donde se construyen las identidades marcarias, recortar territorios relevantes y generar plataformas de comunicación creativas.
Con el entusiasmo que me provoca cuestionar las convenciones. Con el miedo pánico de levantar la mirada y encontrar un mundo sin nitidez, pero con el valor suficiente para intentar entenderlo sin la visión vintage que me precede.
En estado continuo de Beta-Testing.
Mundana pertenece a We Are Mashin. Un mash-up de marcas, disciplinas, estilos, edades, profesiones. Tenemos arquitectos, matemáticos y escenógrafos.
No es un agencia integral, es una agencia integradora.
En Mundana tenemos un mantra: Seguimos pensando.
Y una obligación innegociable: Sin copy/paste.
Por último, y porque siempre garpa poner palabras fuertes (por los algoritmos de buscadores semánticos) en internet, cito al marxista e intelectual italiano Antonio Gramsci para explicar cómo se construyen las hegemonías. Lo traslado a las marcas:
“Debemos adueñarnos del mundo de las ideas, para que las nuestras, sean las ideas del mundo”
¿Preguntas?
Te lo contesto en tu oficina.
Este es el único copy/paste que te voy a pedir que hagas. emilio.cesio@wearemashin.com. + 54 11 51483195