Lo femenino y el mundo publicitario tienen una larga historia de desencuentros. Somos la industria que, por antonomasia, representa la cosificación de la mujer, y no sólo en campañas dirigidas a hombres.
En este contexto una marca como AXE tenía todas las de perder. Nacida a principios de los ´80 como el hermano varón de Impulse, la marca tomó rápidamente un tono humorístico asociado a la seducción donde la mujer era un objeto a obtener a través de la manipulación. El "efecto AXE" las llevaría a realizar actos que en estado normal nunca cometerían.
Si, en 2018 suena creepy pero hace 30 años era bien normalito.
Una gran capacidad del equipo de comunicación de la marca, mezclada posiblemente con la cuota necesaria de suerte, le permitió a AXE anticiparse al cambio de época, reconocer sus áreas grises y reconvertirse algo así como 2 minutos antes de pasar a ser el blanco de todos los dardos de una sociedad cambiante.
Esta historia que les voy a contar sucedió hace mucho, mucho tiempo en un país muy, muy lejano. Corría el año 2009 y AXE lanzaba en Argentina su espacio en una plataforma de fuerte crecimiento: Facebook. De lo que allí aconteció con los contenidos publicados, el aprendizaje que nos regaló y los cambios que pudimos promover en la marca es de lo que trata esta nota.
Abrimos el FB de la marca a principios de aquel año. El "efecto AXE" era un concepto ganador y vendedor, amado por todos. Nuestra primer opción fue, como es lógico, replicar en esta plataforma el mismo tono que la marca poseía en el resto del mix de medios. Grande fue nuestra sorpresa al notar que el feedback recibido difería fuertemente a lo que siempre habíamos escuchado en focus groups, acciones de mistery shopper e incluso lo que percibíamos en reuniones de amigos al ver un nuevo comercial de la marca. Ante cualquier intento de acción "creativa" en esta nueva plataforma las reacciones positivas se veían rápidamente opacadas por los comentarios agresivos sobre una de estas dos líneas: (a) tu producto miente, no sirve para seducir o (2) tu producto es basura porque maltrata a la mujer.
Una primera respuesta, minimizando el problema, podía haber sido suponer que en realidad estábamos frente a un grupo de feministas militantes que encontraba aquí un lugar para descargar su ataque. Sin embargo al mirar los perfiles de aquellas personas que opinaban contra la marca era fácil ver en ellos los rostros, principalmente masculinos, del clásico consumidor de la marca. Esto, no voy a mentirles, nos generó una enorme duda y un gran dolor de estómago. ¿Por qué esta gente que en otros canales hablaba bien del mensaje de la marca, que aceptaba jugar con el concepto "fantasioso" de asegurar la seducción, en esta nueva plataforma de comunicación era tan duro en sus opiniones?
Nos tomó aproximadamente un año entender lo que sucedía. La conclusión fue tan importante para nuestra agencia que podríamos decir que en 2010 tuvimos un renacimiento. Aquí les va nuestro pequeño gran descubrimiento:
Los usuarios que en Facebook hablaban mal de la marca y sus propuestas, eran consumidores reales y actuales del producto.
La opinión que estas personas tenían en privado sobre el mensaje de la marca era diferente de aquella que exteriorizaban.
El motivo de esta diferencia era que en Facebook estaban sus hermanas, sus primas, pero sobre todo tenían como amigas a muchas mujeres que querían seducir. Y claramente no era forma de hacerlo decir las cosas que, en privado y con amigos, decían.
Hasta aquí el problema del concepto se limitaba a la plataforma. Se solucionaba simplemente con dejar de utilizar Facebook. Sin embargo, durante el año en que estuvimos analizando que sucedía con la marca, descubrimos otra cosa: aquello que en privado estaba permitido en forma generalizada, la cosificación de la mujer, comenzaba a dejar de estarlo. Y en ello Facebook tuvo mucho que ver al darle visibilidad al problema, al darle voz y exposición a muchas personas que se sentían agraviadas, lo que generó fue un cambio de conciencia en la población en general.
Tratemos de hacer una analogía contrafáctica. Retrocedamos 100 años en el tiempo y volemos hasta los Estados Unidos, exactamente a una parada de ómnibus. Llega, abre la puerta. Subimos. ¿Dónde nos sentamos? Seguramente adelante, porque la parte de atrás está reservada para los negros. Aún con la mentalidad del siglo XIX lo más probable es que no hiciéramos nada en aquella situación porque entendemos que "así son las cosas" en aquél lejano pasado. Es necesario escuchar que otras personas piensan como uno y reclaman un cambio, es necesario que este movimiento tenga un volumen importante, para que la masa que permanecía dormida o indiferente se sume a la transformación.
Usualmente estos procesos tomaban décadas debido a la limitada capacidad de expresarse de quienes pensaban distinto y la dificultad para sumar apoyos. Las redes sociales vinieron a cambiar esto y exactamente ese era el proceso en el que estaba inmerso AXE.
La conclusión fue que si esta hipótesis era cierta, entonces el concepto "Efecto Axe" no sólo estaba muerto en Facebook sino que en breve estaría en serios problemas en el resto de los canales de comunicación y la marca volaría en mil pedazos.
Con el equipo de comunicación de aquél entonces tomamos una decisión difícil. Cambiaríamos, por el momento sólo para las redes sociales, el concepto de la marca.
Esto era más o menos como tocarle el culo a la reina, si me permiten en este contexto el comentario machista/abusivo, pero la situación lo ameritaba.
Era necesario entonces pensar para la marca un posicionamiento moderno, acorde a los nuevos tiempos, y no teníamos ni los presupuestos globales que suelen aplicarse a estas tareas ni el tiempo para ponerlo a prueba. Sería AO VIVO.
El concepto que comenzamos a utilizar se llamó, en su momento "Get In Action".
El racional por detrás podría haber sido algo así: "Ahí detrás de la pantalla vas a morir virgen. Largá el onanismo de mirar historias fantasiosas y salí a la calle a ver si levantás algo. Pero cuidado, si sos un bofe no hay magia en tarrito que te salve. Para seducir vas a necesitar que ELLA QUIERA ser seducida por vos. Tiene que valer la pena estar con vos".
Necesitábamos un nuevo ícono y lo encontramos en una escena de la película Vicky Cristina Barcelona. Allí Javier Bardem conoce a Penélope Cruz y a Scarlett Johansson en un bar y termina con ellas en su casa. Y lo hace sin narcotizarlas, logra que vayan simplemente porque querían ir. Siendo seductor.
Esta linea nos permitía cambiar algunas cosas que, en 2009, eran un cáncer para la marca. Primero, el rol de la mujer dejaba de ser el de un objeto a manipular para convertirse en una persona que decidiría si se iba con vos o mejor se quedaba mirando Netflix (ehh, no, creo que no era tan popular Netflix en 2009, pero ustedes entienden la idea). De objeto a juez. Por otra parte, la propuesta dejaba de ser 100% fantasiosa y comenzaba a tener algún tipo de utilidad. El lugar donde esto sucedería ya no era la pantalla de la televisión sino ahí afuera, en la vida misma. Y finalmente, pero no por eso menos importante, el rol del hombre pasaba de ser una posición totalmente pasiva e inerte una actitud activa, de aprendizaje.
Ahora la marca tenía una razón de ser: crear hombres más seductores. Mejores según lo que "seductores" significaba para una mujer real.
El final de la historia es feliz. Luego de ejecutar el concepto por un año a nivel de sudamérica en redes sociales, el equipo global de la marca llegó con "Get Ready" que era lo mismo pero mejor redactado, y este concepto siguió evolucionando hasta el actual "Find Your Magic" que se enmarca en el mismo racional.
Now, work on it.
De esta forma una marca que podría haber sido lapidada en la plaza pública tuvo la visión necesaria para cambiar al mismo ritmo que cambió la sociedad en su conjunto.
Quedará para otra nota analizar con mayor profundidad la forma en que las redes sociales aceleraron este proceso natural y cómo, en estas plataformas, los conceptos "fantasiosos" fueron cediendo terreno.
PD: Siempre se puede cambiar, y ser reconocido por hacerlo.