Límites éticos a la hipersegmentación.

Actualizado: 5 de abr de 2018

Hoy Cambridge Analytica ha puesto sobre la mesa la discusión sobre el manejo de datos personales en la era digital, su uso y administración. Otra vez la sucia política arruinándolo todo. Sin embargo desde hace tiempo las firmas comerciales también han utilizado este tipo de segmentación con métodos y fines, a veces, poco santos.


Para quienes trabajamos con bases de datos desde hace muchos años leer notas periodísticas o escuchar a políticos, abogados y jueces hablar del tema nos da un poco de pena. El conocimiento que tienen sobre lo que se puede hacer, lo que se puede limitar y lo que es ingobernable tiende a cero. No es una falla de ellos, realmente el tema es demasiado complejo y día a día la frontera de lo posible sigue expandiéndose.


Esta nota no hablará sobre lo que deba ser limitado legalmente. Me enfocaré en cambio en lo que deberíamos tener claro quienes trabajamos en esta industria. Saber que no todo lo posible debería hacerse y comenzar, de esta manera, a trazar algunos límites que luego puedan inspirar leyes que regulen el funcionamiento de sector.


¿Qué pretende usted de mi?


Cuando hipersegmentamos un mercado y lo dividimos en burbujas que poseen distintas realidades y comportamientos lo hacemos con alguno de estos fines:


  • Hablarle a quien mejor nos puede entender.

  • Hablarle a quien más nos puede necesitar.

  • Hablarle a quién es afin a un competidor, para convencerlo de lo bueno que somos.

  • Hablarle a quién es afin a un competidor, para informarlo de cosas negativas sobre este.

  • Hablarle a quien es afin a un competidor, omitiendo decir quién somos o disfrazándonos, para informar de cosas negativas o difamar a nuestro competidor.

  • Hablarle a un público que no necesariamente nos compraría, destacándole una característica superflua de nuestro producto, a veces inexistente, y presentándola como central para atraer su preferencia.


Seguramente existan otros motivos que no entren en esta clasificación y nos obligue a ampliarla. Pero está claro que nuestro motivo puede ser positivo y genuino o negativo y hasta completamente falso y destructivo. La web nos da la posibilidad de esconder al lobo bajo la piel de cientos de corderos diferentes.


Buenas Prácticas


Quienes trabajamos en esta industria podríamos comenzar a enumerar algunas actitudes positivas. Es realmente muy difícil que puedan observarse completamente mientras una ley no las exija, dado que no hay forma de asegurarse que la competencia no las use, o mejor dicho a esta altura, las deje de usar. Sin embargo en el mediano plazo de no existir un marco normativo esto terminaría en una batalla campal.

Estos pueden ser algunos buenos ejemplos


  • Identificación del emisor. Quién o quienes están firmando este mensaje y quién está pagando la fiesta. Evitar utilizar emisores falsos o borrosos, tirando la piedra y escondiendo la mano.

  • Visión completa del producto. Combatir la idea de “el todo por la parte”. Explicar la verdadera relevancia del punto presentado en relación al todo del producto que se está comprando.

  • Identificación del receptor. Cuántas veces nos preguntamos “¿y por que me llega esto a mi?”. A veces es simple darse cuenta que tal promoción nos aparece porque googlemos determinado producto, o que tal político nos habla porque opinamos en tal lugar de tal manera. La mayor parte de las veces el motivo permanece oculto. Dar luz sobre este tema permitiría contextualizar mejor el mensaje.

  • Evitar segmentaciones que discriminen. No crear segmentos que basados en variables que nada tengan que ver con el mensaje a comunicar. Por ejemplo si para vender departamentos en un nuevo edificio excluyo de la comunicación a los afroamericanos o judíos.


Realmente me gustaría mucho escuchar otras ideas para seguir diseñando un marco ético en nuestra profesión.

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