Vía pública digital. Más allá de las pantallas.

¿Qué significa digitalizar la comunicación outdoor?

Hubo una época, hoy lejana, en que al hablar de comunicación digital pensábamos en una computadora.

Con el pasar del tiempo fuimos experimentando que lo más importante de la revolución digital en los medios no tuvo que ver con el soporte sino con la capacidad de obtener feedback de los consumidores y adaptar en consecuencia los mensajes para brindar más valor en cada uno de ellos.

No es el medio, ni el mensaje. Es el espíritu.

Nacida de la mano de internet, la comunicación digital se fue comiendo distintos medios. Las revistas y los periódicos vieron caer su circulación a manos de blogs y sitios de noticias de actualización constante. La televisión de formato fijo vio migrar público hacia plataformas on demand personalizables.

La vía pública, sin embargo, se mantuvo incólume durante mucho tiempo. Debido a sus características intrínsecas, físicas, el mundo digital no avanzó sobre ella. Las empresas que habían nacido digitales no buscaron deconstruir la industria. Por consecuencia, la digitalización en vía pública fue realizada fundamentalmente por las empresas que se encontraban en el sector y que entendieron que digitalizar consistía principalmente en un cambio de soporte. Del papel a la pantalla. De la imagen estática al video. Y hasta ahí llegamos.

Es cierto que los nuevos formatos nos permiten hacer cosas que los espacios tradicionales no permitían. Disminuyen costos de actualización, permiten incorporar video y, al menos por ahora, aumentan el impacto. Sin embargo lo nuclear constitutivo del mundo digital aún no está siendo atacado: el cambio de relación entre consumidor y emisor del mensaje.

Nos falta avanzar mucho en dos aspectos. El primero es la segmentación del mensaje. Conocer mucho más sobre los hábitos y costumbres de las personas que viven o transitan por los lugares donde poseemos espacios de comunicación. Contar solamente con el simple número total de transeúntes, o sus características demográficas no alcanza. Para lograrlo es necesario integrar la información propia de la vía pública con otras plataformas como son los medios on line, la venta directa y las encuestas de opinión.

El segundo aspecto donde debemos mejorar es la consideración que tenemos hacia el espectador. En esta era digital, donde la comunicación satura nuestra capacidad de absorber información, el mensaje debe agregar valor. Es cierto que en esta plataforma es muy difícil para el público demostrar rechazo por los anuncios que no brindan valor, pero eso no implica que deje de sentirlo. Estando acostumbrado ya a poder rechazar en otros medios lo que no le sirve, la capacidad de soportar mensajes basura va en descenso. Si antes se sentía víctima de una plataforma que lo agobiaba, ahora cada vez tiene más claro que puede convertirse en su victimario al conectarse con el resto de los medios disponibles.

Para ilustrar el punto anterior quiero recordar una campaña de la marca de cerveza Schneider en la Argentina hace ya 5 años. En ella se apelaba a un sentido del humor bastante retrógrado que no iba en línea con el sentir colectivo de la época.

Quizás en otros tiempos este anuncio sólo quedaba en un intento fallido de comunicar. O por el contrario quizás era exitoso causando gracia en cierto segmento del público masculino. Lo que sucedió sin embargo fue una espiral viral negativa que sacó el mensaje de su lugar de origen, la vía pública, y lo llevo las plataformas donde pudieron activar en su contra.

Este es el primer caso que recuerdo donde la vía pública, sin usar pantallas, pudo experimentar que ya era un medio digital como cualquier otro.

El digital, es el consumidor.