Políticos en las redes sociales. ¿Para que?


La campaña presidencial en México acaba de terminar. Andrés Manuel López Obrador (AMLO), el candidato que formó su partido hace apenas 4 años, logró superar la barrera del 50% de los votos en un país donde el presidente anterior, Peña Nieto por el PRI en 2012, había llegado a la primera magistratura obteniendo un magro 38%.


Por supuesto que este resultado no es producto de una campaña en redes sociales. En realidad no es producto de ninguna campaña de comunicación sin importar la plataforma en que haya corrido sino de una serie de situaciones que se dieron tanto en el entorno del vencedor como en los partidos derrotados y en la sociedad en general. Si les interesa profundizar sobre esto les recomiendo esta nota de la BBC http://www.bbc.com/mundo/noticias-america-latina-44678664


En este artículo queremos analizar el comportamiento que tuvieron en las redes sociales los distintos candidatos tratando de descubrir cuáles fueron las hipótesis que los llevaron a ejecutar esta estrategia de comunicación. Es decir ¿Para qué estaban en las redes sociales?


AMLO. Es bastante común ver una campaña política mal ejecutada. Las presiones, los apuros, los candidatos nerviosos y los contrincantes filosos suelen confabularse para que esto ocurra. Es bastante más difícil encontrar una campaña perfecta, que durante toda su ejecución resulte impenetrable a las balas de los otros candidatos mientras se muestra inmune al fuego amigo. Esto es lo que sucedió en la estrategia seguida por AMLO en las redes sociales y el motivo principal fue sólo uno: la construcción mayoritaria de su base de seguidores sucedió muchos meses antes de las elecciones. Incluso años. Los “fans” de AMLO no sólo entendían perfectamente el ABC de sus propuestas sino que se sintieron parte importante en el desafío de expandirlas hacia el resto de la población.


Así lucía, en Diciembre 2017, la proporción de personas únicas compartiendo el contenido de las redes oficiales de AMLO vs el resto de los candidatos.



El gráfico anterior toma aún más relevancia si lo comparamos con este otro. Las interacciones totales de AMLO no eran tan superiores a las logradas por los demás candidatos, pero eran de mejor calidad.





La estrategia de AMLO en las redes sociales parece cumplir un doble propósito. Por un lado se encargó de acumular en un mismo lugar, y con la debida anticipación, a sus seguidores más comprometidos. Por otro lado utilizó ese espacio para asegurarse que estos seguidores interpretaran la melodía que la campaña requería, brindando contenido oficial para compartir, evitando que sus propias ganas de participar y ayudar llevaran el tono del candidato a lugares que terminasen restando votos.


Las redes de AMLO fueron un gran director de orquesta.



ANAYA. Cuando un candidato abre sus redes sociales debe saber que hay dos temas que deberá tocar. El tema que él quiere instalar y el tema que su entorno quiere plantearle. Crear una línea de contenidos para un candidato que acaba de desplazar a un líder histórico de su partido creando un cisma, como sucedió con la ruptura entre Anaya y Margarita Zavala, implica tener algo más que un plan de manejo de crisis.

Desde el equipo de campaña de Anaya se priorizó la confrontación con López Obrador desempolvando viejas estrategias que habían resultado exitosas en 2006 y, parcialmente en 2012. Este plan hubiese sido exitoso de no ser por dos pequeños grandes detalles. En el gráfico siguiente vemos expresado el número único de personas que interactuaban, a diciembre 2017, con los distintos candidatos y como sucedían los cruces entre ellos. Desde la candidatura de Anaya parten tres grandes avenidas. La primera de ellas lo conecta con AMLO, representando la campaña deseada por Anaya. La segunda lo conecta con Peña Nieto, donde se plasma el ataque recibido desde el PRI poniendo en duda el origen de la fortuna del candidato. Ninguna línea de interacción de Peña Nieto es tan importante como la que lo conecta con Anaya. Y como si esto fuera poco, la tercer avenida llega desde Margarita Zavala en forma de reclamos por el modo en que se definió la candidatura del PAN.





Anaya no tuvo respuesta frente a estas críticas internas, que en las redes sociales prefirió evitar, y se verá envuelto durante los meses siguientes en una discusión sobre su fortuna con cada persona nueva que quiso impactar. Esto es simple de ver al analizar el peso relativo que los “comentarios” tiene en el mix de interacciones del candidato en relación a otros competidores.


Anaya quiso utilizar las redes sociales como un espacio unilateral desde donde difundir su mensaje. La falta de preparación del terreno y la baja resiliencia a los ataques externos terminaron convirtiendo estos espacios en un verdadero campo minado.



MEADE ¿Por qué no te callas? Esta frase, inmortalizada por el Rey de España, debió rondar en la cabeza de Pepe Meade durante todos los meses de campaña donde Peña Nieto priorizó encabezar la batalla electoral, dejando al verdadero candidato en la más triste oscuridad.


En los dos gráficos siguientes podemos ver que la campaña oficial de Meade no comenzó hasta diciembre, y que solo en marzo logró superar a un Peña Nieto que nunca terminó de correrse definitivamente. Como si estuviese falto de presupuesto, el PRI jamás logró encabezar las interacciones en redes sociales. En rigor de verdad, jamás salió de un tercer lugar que, incluso a veces, llegó a perder en manos del Bronco.








Si Anaya pecó pensando que podía utilizar las redes sociales dirigiendo completamente la conversación hacia donde él deseaba el caso será diferente Meade. Directamente el PRI decidió ningunear completamente el diálogo en mundo social confiando ciegamente en la capacidad de su “aparato” para dar vuelta la elección.


Resultaron estar 16.4% en lo cierto.

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