Todos nos despertamos el primero de junio con la repercusión de la aparición del grupo hacktivista Anonymous. Varios nombres de famosos se hacían un lugar en la lista de trending topics y los medios formales levantaban esa información en sus programas; evidencias sobre teorías conspirativas aparentemente resultas que varios mortales, desde sus casas, afirmaban y abalaban moviendo sus cabezas en silencio, frente a la pantalla de una computadora o un smartphone. Pero ¿es verdad lo que se dijo? ¿Fueron contrastados los datos con algo más que el relato oficial? ¿Fue chequeada la fuente o solo replicada?
Lo que es real es que el paradigma está cambiando. Nosotros estamos cambiando. Y por ende, el mundo va a cambiar… en menos de lo que pensamos. Nunca importó tanto como hoy el “cómo” más que el “qué”. Lo prohibido le ganó terreno a lo cotidiano. Lo emotivo logró obtener más peso que lo racional. ¿Quiere decir todo esto que somos manipulables, y que somos solo las piezas de ajedrez de organizaciones secretas que mueven nuestros destinos según sus decisiones y antojos? No… necesariamente. Lo que sucede es que necesitamos creer en algo y si lo que nos dijeron toda la vida no nos convence más, una variante nueva ocupará su lugar. Cuando lo convencional pierde su poder, lo oculto asoma.
Los usuarios consumen ese tipo de información porque el discurso de los medios tradicionales ya les resulta aburrido y descreen de él. Ese tipo de contenido está casi agotado y sufrió durante los años de golpes que fueron quebrando su credibilidad. No es casualidad que los canales de teorías conspirativas están en su auge y que hasta Youtube haya tenido que tomar medidas para moderarlos, y en algunos casos, censurar videos. Resultado de estas tendencias son la creación de series como Black Mirror, Mr. Robot o Years and years, que detectan y se nutren de esos intereses, generando historias que el público reclama ver cada vez más. Sin ir muy lejos, el tema conspiranoico llegó hasta las elecciones entre Trump y Clinton, y es probable que haya persuadido en la decisión de algún porcentaje no menor del electorado. El medio es el mensaje, y es por eso que los medios alternativos y los formatos disruptivos nos llaman la atención: simplemente porque no estamos acostumbrados a ellos y rompen con la rutina a la que estamos acostumbrados.
Consumimos cientos de estímulos comunicacionales diariamente. Nuestra psyqué logró generar herramientas de defensa para sobrevivir al exceso de información creando barreras que detienen los mensajes antes de llegar hasta nosotros. Pero cuando emerge algo distinto, todos los mecanismos caen y quedamos hipnotizados frente a ese nuevo hechizo. Y es posible que le creamos.
La creencia, además del dedo gordo de la mano y la comunicación, es una de las condiciones primordiales de nuestra condición humana. Los primeros homínidos con los que tuvimos semejanza enterraban a los integrantes de su manda y veían al cielo buscando “algo”. Así surgieron las religiones: no por clarividencia de unos pocos, sino por necesidad de todos. Es un sentimiento intrínseco de nuestra naturaleza y perdemos el tiempo si luchamos contra él.
En la publicidad pasa algo parecido. Recuerdo cuando surgieron las galletitas Toddy. Gracias al boca en boca y una distribución de producto minuciosa y calculada se logró imponer un mito. La gente hablaba de un sabor increíble y de lugares específicos donde conseguirlas. La no campaña era la campaña. No hacía falta llenar la ciudad de gráficas con el producto en primer plano como hacía la competencia; solo hizo falta lanzar la chispa de la duda y dejar que incendie el imaginario colectivo. Toddy no nos daba información, nosotros la buscábamos. Luego, el misterio fue resuelto y la marca capitalizó la acción como un caso de éxito. Hoy Toddy son unas galletitas más en la góndola, pero nadie le quita lo bailado.
Tendencias como estas nos invitan a cambiar de perspectiva para ver las cosas desde otro ángulo y entender por qué ciertas cosas nos atraen más que otras. Comprender la conducta de las personas, que en definitiva terminan siendo nuestros consumidores. ¿Sirve que enumeremos todas las características de un producto o es mejor dejar que los usuarios las descubran? ¿Un aviso con especificaciones técnicas, un lindo claim y un logo en el margen inferior derecho llama la atención, o lo haría más uno que contenga solo la imagen del producto solo, y hasta algo difuso? ¿Nos atrae más una gigantografía en el centro de la ciudad o un grafitti encriptado a metros del supermercado donde solemos ir a comprar? Es verdad que cada target tiene sus canales, pero también es cierto que esos canales se usaron durante mucho tiempo.
¿Por qué nos llama la atención que nos digan que a Lady Di la mandó a matar la corona británica? Quizás porque podemos confirmar una teoría que escuchamos alguna vez. O… porque creemos poder ser parte de la trama uniéndonos a una resistencia y acceder y compartir esa información con otros. Sería interesante que la publicidad opte por hacer uso de estos indicios y pruebe dejar un poco de lado el mensaje unidireccional; hacer partícipes a los consumidores, desde su participación al compartir el mensaje o desde su imaginación completándolo e interpretándolo, convirtiéndolo en un cadáver exquisito de sentido y dándole el sentido que ellos quieren (sin descuidar la esencia del mismo). Las redes manejan ese feedback, pero aun el mensaje sigue saliendo desde las marcas, cual bala mágica 2.0.
Quizás si tuviésemos la certeza de saber de dónde venimos y pruebas fehacientes de a dónde vamos, la existencia no tendría ninguna gracia y carecería de valor. Es la intriga lo que nos mueve, el misterio de lo desconocido lo que nos da sentido. Necesitamos creer, porque cuando creemos, creamos. Por eso es un buen momento para crear mensajes que nos hagan volver a creer, y cerrar así, el círculo virtuoso.
