Cambridge Analytica. ¿Cómo hace lo que hace?

Actualizado: 5 de abr de 2018


En los últimos días varios amigos me escribieron para preguntarme si los podía orientar un poco sobre qué es, ¿o ya podríamos decir era?, Cambridge Analytica, qué hace y cómo lo hace.


Algunos, la mayoría, estaban algo asustados y sentían que con esto la democracia se iba al basurero. Tenían la sensación de estar siendo manipulados por una inteligencia artificial, y superior, que de alguna forma cuasi mágica conocía sus debilidades y las podía utilizar para influenciar en sus acciones.


Quiero que se queden tranquilos y dejen de sufrir. Es exactamente así.

Y es inevitable, pero no permanente.


Los saltos tecnológicos y el discurso político

Cada vez que sucede en el mundo de la comunicación una revolución, esta termina afectando profundamente la forma de hacer política. Sucedió con la imprenta, sucedió con la radio, luego con la televisión y más recientemente con la llegada de la era digital y las redes sociales.


En la historia de la humanidad solo hay tres fuentes de conocimiento absolutas a las que se les puede consultar sobre cualquier tema y tendrán las respuestas correctas. Los libros santos de las distintas religiones, los Simpson y Perón. Para hablar de este tema voy a hacer referencia a esta última fuente universal.


En su libro Conducción Política, Perón dice que antes de la llegada de la radiofonía el formato de conducción era el caudillo. “No eran hombres para adoctrinar masas o bien no les convenía llegar con su palabra a la masa… En consecuencia, y como no existía la radiofonía y aún después, cuando existió, ellos no quisieron ponerse en contacto directo con la masa por ese medio” y sigue más adelante “Hoy, el agricultor que no baja a una población durante un año, escucha lo que le decimos todos los días desde aquí mediante la radiotelefonía”.


Imagínense lo terrible que debe haber sido este cambio para un político de principios de siglo, que jamás había tenido que enfrentar, en forma directa, a cientos de miles de personas para expresar sus ideas. Por un lado, sus conocimientos no les permitían competir con oradores habilidosos. Por otro, la audiencia estaba virgen y con esto quiero decir altamente expuesta a ser manipulada a golpes de demagogia.

Fue este el poder de gente como Hitler, pero también de políticos como Churchill.


El cambio, igual que hoy, era inevitable. Pero la inestabilidad que trajo no fue permanente. Con el tiempo, los actores que permanecieron en la arena política aprendieron a comunicarse con las masas. Y las masas aprendieron a ser menos confiadas.


Hoy los medios digitales, como veremos a continuación, nos exponen como ciudadanos en formas sólo imaginadas por George Orwell en Big Brother (No, el programa no. Hubo un libro antes. Googlealo. Igual no es muy bueno. Es mejor “Un mundo feliz” de Aldous Huxley), pero tal cual sucedió antes es sólo cuestión de tiempo hasta que podamos generar los anticuerpos necesarios para evitar estos nuevos abusos.


Empecemos descubriendo cuál es el gran secreto de Internet, tan bien explotado por Cambridge Analytica.


Internet, un espejo al mundo.

Hace un cuarto de siglo, cuando Internet se presentó en sociedad, nos dijeron que sería una ventana al mundo. A través de internet ibamos a poder hablar con personas que no conocíamos en países que jamás visitamos sobre temas que nunca pensamos que podían existir.


Internet abriría nuestra mente. Y podemos decir que en gran medida esto fue cierto, hasta hace una década cuando llegaron las redes sociales. Desde ese momento Internet, que era en gran medida anónima, pasó a tener nombre y apellido. Y no cualquier nombre y apellido, el de nuestros amigos. Hoy, gran parte de los contenidos que consumimos nos llegan a través de ellos. Los debatimos con ellos. Los disfrutamos con ellos. Y allí la diferencia, la variedad, no es la norma. En todas las personas existe una tendencia importante a ser parecidos a nuestros amigos. La ventana al mundo se convirtió en un espejo de nuestro propio circulo social, pero con una particularidad: la percepción quedó alterada.


Hoy, aunque los contenidos que vemos y consumimos son una pequeña fracción tendenciosa del total, nuestra sensación es que aquello que vemos es lo mismo que ve, y piensa, todo el mundo. Los comentarios que leemos se interpretan como “la voz del pueblo”. En cierta medida volvimos a la posición que teníamos en los 80 pero con dos diferencias abismales: por un lado nuestras acciones y conversaciones dejan una huella fácil de leer y, por otro, el canal digital permite que se inyecten fácilmente mensajes en nuestras burbujas.


Internet no es una red horizontal, es un conjunto de infinitas burbujas de información, opinión y acción débilmente interconectadas.


Burbujas, burbujas everywhere


Ahora que sabemos que internet está compuesto por burbujas no queda más que identificar aquellas que nos resulten de interés. En términos electorales estamos hablando de las burbujas donde podemos cambiar o reforzar la intención de voto y que esta acción genere un impacto importante en el resultado final. En grupos homogéneos, además, los contenidos políticos tienden a viralizarse de forma tal que parecen convertirse, para los integrantes de la burbuja, en la verdad hegemónica. En lo que la calle anda diciendo.


¿Cómo detecta una empresa como Cambridge Analytica las burbujas interesantes?

El proceso es simple, y varía de acuerdo a las herramientas disponibles en cada mercado:


  • Research tradicional. Encuestas y focus groups. Es la forma clásica para detectar patrones de opinión y las características de los individuos que componen cada grupo.

  • Acceso a base de datos relevantes. Estas pueden ser desde una tarjeta de crédito que permita ver los cambios en el consumo de distintos grupos sociales, una tarjeta de millaje o hasta tu compañía telefónica que, accediendo a tu teléfono móvil, detecte tus intereses, opiniones y valores. Cuanto más digitalizada está una región, y posee más herramientas de marketing directo implementadas, más simple será cruzar estos datos con los historiales electorales y concluir en que burbujas debemos actuar. Hoy ya existen miles de puntos de generación de datos que pueden ser asociados a la persona que los generó, y todos los días se crean nuevas fuentes de información.

  • Facebook y Google. Pero más Facebook que Google, ya que en el primero es más simple identificar al individuo, conocer sus redes de amistades y generar comunicaciones envolventes. Incluso en regiones donde las tarjetas de crédito no llegan, ni los programas de milllaje, o no quieren compartir la información, Facebook está presente contándonos en primera persona los intereses de sus usuarios.


Una vez identificada la burbuja sólo queda introducirse en ella, desde la publicidad o desde métodos menos santos como las cuentas fantasma, firmas apócrifas o simples trolls, y distribuir el mensaje que la burbuja quiere escuchar.


Como dijimos, este proceso no va a detenerse. La sociedad no va a dar de baja sus tarjetas o dejar de volar en avión, googlear, ni mucho, pero mucho menos cerrar sus redes sociales. Esto dispara algunos desafíos que la sociedad deberá resolver. Por un lado no deberemos dejar sólo en manos de la ética y la moral el uso que la política, y también las firmas comerciales, puedan darle a esta información. Sobre ese tema escribí una nota entera llamada Límites éticos para la hipersegmentación. Por otro, es importante educar a la sociedad, al pueblo votante, sobre la necesidad de identificar siempre al emisor del mensaje y darle herramientas para que vuelva a sacar la cabeza del agujero, burbuja, donde la tiene metida gracias al uso de las redes sociales como método principal, y a veces casi exclusivo, de información y entretenimiento.

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