Cambios de hábitos.

Cambio de hábito fue una famosa comedia de los 90´s con Woopie Goldberg, tuvo alguna continuación y se convirtió en un clásico que todos los que tenemos más de 30 vimos algún domingo en la televisión. Pero esta película nada tiene que ver con el siguiente texto (salvo por su nombre, que usaré de disparador), como tampoco este mundo tiene algo que ver con el que conocimos hasta hace unos meses. El primero de enero de 2020, absolutamente nadie (salvo algún descendiente de George Orwell) se hubiese imaginado que viviríamos algo parecido a la situación en la que nos encontramos en la actualidad, puertas para adentro y pantallas para afuera. Nuestros hábitos cambiaron tan veloz y drásticamente que quizás sea un buen momento para inventar una palabra que supere el concepto de “paradigma”. Nos modificó la forma de dormir, de comer, de comprar y de relacionarnos entre nosotros en menos de un trimestre. Las actividades comerciales mutaron intentando subsistir a los tiempos de cuarentena, la política aplicó el modo “prueba y error”, las teorías conspirativas surfean la cresta de la ola en internet, y la publicidad… como toda área fundamental que ocupa un espacio en la vida cotidiana de los seres humanos, va a tener que hacer un refresh para adecuarse a las circunstancias y renacer más fuerte, cual ave fénix, o morir en el intento.

F5 y a empezar de nuevo.

Borrar memoria caché.

Enter.

La publicidad, y sobre todo la digital, se enfrenta a un nuevo desafío (y no digo desafío como sinónimo de oportunidad, como se solía utilizar antes, sino como necesidad de supervivencia): anclar el espacio tiempo, vender productos cuando no hay shoppings ni negocios, reinventar los servicios en algo más parecido a la contención y la amistad.

Quienes estudiamos comunicación, tuvimos que explicar en algún examen el significado de las diferentes teorías que fueron forjando a esta ciencia. En la pulseada entre el medio y el mensaje, hoy el medio tiene las de ganar. No importa que una foto sea prolifera en términos de técnica, importa que esté en Instagram y tenga likes. Muchos likes. Ahora, para obtenerlos tiene que ser hermosa, sí, pero primero tiene que ser posteada.

Desde nuestras aldeas con wifi, nos conectamos con cuevas de todo el mundo en segundos y comentamos los dibujos que nuestros semejantes estampan en sus muros. También las marcas están ahí. Y ellas también tienen sus muros y nos invitan a verlos.

Hoy todos, sin excepción, vivimos entre las paredes de nuestra casa/aldea conectados a varias pantallas viendo e interpretando el mundo, queriendo compartir y ser partícipes. Las distancias ya no existen gracias a la virtualidad, pero lo único que falta es placer que genera el contacto real: un beso, un abrazo, hasta darse la mano. Lo que más extrañamos es vincularnos y esa es la palabra de este zeitgeist: el vínculo.

Tenemos dos puntos clave: todos estamos lejos pero mirando a un lugar (medio). Todos somos distintos pero extrañamos lo mismo: el contacto con otros (sentimiento tribal de aldea).

La primera ley hermética es que “todo es mente”. El mundo podría ser un cerebro, nosotros las neuronas que vamos de acá para allá, inquietas, y el vínculo entre lo que ocurre sería la sinapsis. La publicidad tiene que tomar ese rol entre personas y empresas, servicios y productos, referentes e influencers. Conectar ya no es solo acercar o pasar del lado A al B, tiene que ser tomarle la mano a una persona y poner el producto en ella, preguntarle cómo está en su primer encuentro y consultarle si todo está bien a los tres días. El proceso debe contener ese contacto que parezca “físico” y que genera el placer de confianza, que genera a su vez la contención. Hacerle saber que siempre está presente, dándole a la persona seguridad y creando un vínculo de tranquilidad y amistad.

El mundo cambió. ¿Te acordás la escena de volver al futuro 2, cuando hablaban por teleconferencia? Parecía lejano aún hace unos años y hoy es la práctica reciente más usada entre empleados, familiares y amigos, y maestros y alumnos. ¿Eso es bueno o malo? Lo sabremos con el tiempo, la única certeza que tenemos es que ahora las cosas son así y no podemos ser ajenos a eso. También sabemos que no podemos dejar de compartir y comunicarnos: nacimos para eso. Para sentir.

La publicidad necesita explotar más que nunca su faceta emocional, conteniendo y alentando, facilitando y ayudando: siendo utilidad, más allá de lo que fue hasta ahora.

No sabemos qué nos depara el futuro. Pero podemos ir construyéndolo con imaginación, con creatividad, con empatía y observación. Tenemos limitaciones pero podemos superarlas y transformarlas en algo mejor, ahí está la gracia hoy, ahí estuvo siempre la gracia.

Aquino hablaba de hábitos y vicios. Maquiavelo de virtud y fortuna. Fue durante momentos de adversidad cuando el humano creó sus mejores herramientas y dio los saltos evolutivos que le permitieron llegar hasta el hoy. Quizás una pandemia es una buena oportunidad para quitarnos el peso de los vicios y ocupar el espacio con nuevos hábitos. De sacar a relucir nuestras virtudes y no esperar la fortuna, ir a buscarla. Y no lo digo como un mensaje esperanzador e inspirador, lo digo porque no tenemos alternativa.

Mentira. También es un mensaje esperanzador.